Российский рынок цифрового маркетинга демонстрирует масштабную трансформацию: крупнейшие отечественные компании начали массово переносить свои медийные активности из Telegram на альтернативные площадки. Согласно данным исследования агентства Affect и сервиса LiveDune, за последние полгода структура охватов брендового контента радикально изменилась, выдвинув на лидирующие позиции социальную сеть «ВКонтакте» и платформу MAX.
Смена лидеров: падение Telegram и рост альтернативных платформ
Анализ активности 237 крупнейших брендов в период с декабря по май показал значительное сокращение присутствия бизнеса в мессенджере Павла Дурова. Доля охватов в Telegram упала более чем в два раза — с 47% до 19%. На этом фоне «ВКонтакте» укрепил статус основной площадки, сосредоточив 56% просмотров. Особо примечателен успех платформы MAX, чьи показатели выросли почти втрое, достигнув отметки в 24%.
Эксперты связывают такую динамику с изменением алгоритмов выдачи контента и перенасыщенностью информационного поля в Telegram, что затрудняет органическое продвижение коммерческих аккаунтов.
Изменение контент-стратегий и частоты публикаций
Статистика свидетельствует о том, что бренды не просто перераспределяют бюджеты, но и корректируют интенсивность работы с аудиторией. Исследование зафиксировало следующие изменения в частоте выхода постов:
- Во «ВКонтакте» количество публикаций увеличилось с 6,5 до 7,3 поста в неделю.
- На платформе MAX активность выросла с 4,6 до 7,7 единиц контента за семь дней.
- Суммарные просмотры брендового контента в Telegram за отчетный период сократились на 61%.
Миграция аудитории и брендов
Тенденция к диверсификации каналов коммуникации стала практически повсеместной. На текущий момент лишь 1,1% исследуемых компаний продолжают использовать Telegram как единственный инструмент взаимодействия с пользователями. Остальные игроки рынка предпочитают экосистемный подход, делая ставку на инструменты с более высокой вовлеченностью.
Результаты исследования подчеркивают прагматичный подход бизнеса к выбору медиаканалов в условиях высокой конкуренции за внимание пользователя.
Текущие показатели свидетельствуют о завершении периода «эксклюзивного доминирования» мессенджеров в маркетинговых стратегиях. Усиление позиций «ВКонтакте» и стремительный взлет MAX указывают на то, что в ближайшей перспективе российские бренды продолжат инвестировать в площадки, предлагающие более гибкие инструменты для таргетирования и аналитики. Вероятно, Telegram сохранит роль сервисного канала, в то время как охватные задачи будут решаться на базе крупных социальных платформ.